#Bundle : les offres couplées papier-numérique, une bonne affaire ?

Le temps d’une conférence, l’Association des Professionnels de l’Edition (APE) et le Labo de l’édition proposaient, ce jeudi 21 novembre 2013, de décrypter les apprentissages issus du lancement des offres couplées livre papier / livre numérique, appelées « bundle ».

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Spécialistes du numérique, du droit de propriété intellectuelle ou professionnels de l’édition, l’objectif de cette soirée était de faire s’exprimer plusieurs voix autour du phénomène du bundle, afin de construire et d’ouvrir un débat sur les modalités d’application de ce modèle, et de mettre en perspective les éventuelles difficultés économiques et juridiques qu’il pose.

Les intervenants ont tenté de répondre à la problématique suivante : quel est l’intérêt de l’offre couplée pour les éditeurs, les libraires et les lecteurs ?

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A cette table-ronde participaient :

Florian Olivier-Koehret, le PDG de Paperus, un site  qui offre la possibilité d’accéder aux contenus de milliers d’offres couplées papier-ebook disponibles dans des librairies de quartier. Au cours de cette soirée, il expliquera le mode de fonctionnement et l’aspect technique de ce service en ligne.

Hervé Bienvault, consultant indépendant dans l’édition numérique, est également chargé de mission sur les questions du numérique au sein du Syndicat de la Librairie Française et auteur du blog Aldus sur l’actualité des livres numériques et, plus généralement, de la lecture numérique. Il représente la voix des librairies concernant la réception et l’intégration de cette nouvelle approche des bundles@hbienvault @Aldus2006

Isabelle Sivanavocate à la Cour, intervient principalement en droit de la propriété intellectuelle, droit de l’information et des nouvelles technologies. Elle reviendra sur les questions juridiques que soulèvent ces offres couplées, au regard notamment de leurs prix très attractifs.

Anne de Lilliac, responsable du développement numérique aux Editions Fleurus, est en charge de la numérisation et de la commercialisation des livres numériques des marques Fleurus, Mango, Rustica et Mame. Elle proposera un retour d’expérience sur la commercialisation d’une partie du catalogue Fleurus disponible en librairies physiques sous forme de bundles via les services de Paperus.

La conférence était modérée par Aurélia Cimelière et Isabelle Calvi de l’Association des Professionnels de l’Edition (APE).

Qu’est-ce que le bundle ?

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Le bundle – qui signifie littéralement « paquet » – est une offre commerciale dite « offre couplée » qui propose des lots de livres papiers (donc physiques) et de livres numériques. Le principe est le suivant : l’achat d’un livre au format papier donne accès à la version numérique correspondante. L’offre couplée papier/ numérique est souvent proposée à un tarif plus attractif que l’addition du prix du livre papier et du prix du livre numérique.

Etat des lieux d’un marché qui se cherche

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Anne de Lilliac commence par dresser un bilan de l’expérience numérique des éditions Fleurus qui disposent d’un département numérique depuis 2011. Sur une base de  5500 titres  papier actifs, quelques 1500 titres (très majoritairement illustrés) ont été numérisés et sont commercialisés sur toutes les plateformes de ventes numériques. L’approche stratégique de Fleurus sur le numérique se construit en partant de l’attente des consommateurs et en veillant à ce que le numérique soit complémentaire du papier et non pas concurrent.

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Ce sont ces deux principes qui ont incité Fleurus à expérimenter la vente d’offres couplées en librairies physiques. Même si les premiers chiffres de vente d’offres couplées sont timides, il y a une véritable volonté de créer de nouveaux usages et d’associer les libraires à cette démarche. La rencontre entre Fleurus et Paperus a été innovante et déterminante.

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Le constat de Fleurus était le suivant : les offres couplées, cette possibilité de vendre à la fois du livre numérique et du livre papier, permettaient d’intégrer les libraires physiques à la chaîne du livre numérique en leur donnant un avantage concurrentiel.

L’expérimentation a également été menée avec Eyrolles et certains ouvrages du catalogue Gallimard.

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Florian Olivier-Koehret explique le mécanisme de ces offres. Au moment de l’achat du livre papier, le libraire propose la version numérique pour quelques euros supplémentaires (suivant le titre). Sur le ticket de caisse est imprimé un code QR qui donne accès à la version numérique sur l’interface Paperus. Tous les formats sont disponibles en fonction de l’appareil de lecture du client, le libraire ne se préoccupe ni de l’interopérabilité, ni du téléchargement, ni même du service après vente, tous ces aspects sont pris en charge par la société Paperus.

Le projet de Paperus  de proposer aux éditeurs un outil simple d’utilisation et performant permettant de coupler une offre numérique à une offre papier est tout simplement né de l’expérience de lecture des dirigeants.

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Au total, il a fallu trois ans d’intégration dans le système d’informations des libraires pour faire connaître la première offre couplée en France. En pratique, un code à usage unique – un code QR– est imprimé sur le ticket de caisse du client lui permettant ainsi d’accéder à la version en ligne du livre choisi.

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Le souci de simplicité est omniprésent dans le fonctionnement du service proposé par Paperus. L’offre est proposée en caisse, le librairie procède exactement comme avec son système classique, à la différence près que le lecteur a la possibilité d’accéder à des contenus additionnels. Une solution simple, interactive et à coûts attractifs.

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La loi sur le prix unique du livre

Le modèle économique du bundle se complique sur le plan juridique. Pour l’achat de la version papier, la version numérique est proposée à un tarif attractif. Se pose alors la question de la loi sur le prix unique du livre. Sommes-nous ici dans un cas particulier toléré par la loi ?

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La loi Lang impose depuis le 10 août 1981 un prix unique du livre en France. Un livre neuf vendu en France doit avoir un prix unique fixé par l’éditeur (ou l’auteur autoédité), qui doit être imprimé sur la couverture du livre. Ce prix doit être respecté par tous les vendeurs détaillants (librairies, points de vente livres, sites Internet marchands) sur l’ensemble du territoire français.

Toutefois, le vendeur est autorisé à proposer une réduction allant jusqu’à 5% du livre du livre.

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La loi sur le prix du livre numérique, du 26 mai 2011 et le décret d’application du 10 novembre 2011 prévoient que l’éditeur est tenu de fixer le prix de tout type d’offres de livre numérique sachant qu ce prix s’impose aux personnes proposant ces offres aux acheteurs situés en France, qu’ils opèrent depuis la France ou depuis l’étranger.

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Isabelle Sivan revient sur la notion du livre numérique. Selon la loi sur le prix unique du livre numérique, un livre numérique est une œuvre de l’esprit commercialiése sous forme numérique et publiée sous forme imprimée ou qui est susceptible d’être imprimée à l’exception des éléments accessoires propres à l’édition numérique, à savoir les variations typographiques et de composition, les modalités d’accès aux illustrations et au texte telles que les moteurs de recherche, les modalités de défilement ou de feuilletage, mais aussi les sons, musiques, images animées ou fixes, dès lors qu’ils sont limités en nombre et en importance, complémentaires du livre et destinés à faciliter la compréhension du livre. « En somme, un livre enrichi, mais pas trop ». Tous les livres homothétiques et certains livres enrichis entrent dans le champ d’application du prix unique.

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Si l’offre couplée répond à une forte attente des lecteurs, elle n’est pas sans poser de difficultés, notamment juridiques. En définitive, la loi sur le prix du livre numérique n’envisage jamais le cas singulier du bundle.

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Selon la loi Lang et la loi sur le prix unique du livre numérique, dans le cas d’une offre couplée, le prix du livre papier et numérique devrait être égal au prix du livre papier + prix du livre numérique, dès lors que le livre numérique est vendu dans le commerce séparément du livre imprimé. Mais en pratique, cela se complique…

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Dans la majorité des cas, le prix du livre numérique est fixé en fonction du prix du livre papier. Comme le rappelle Anne de Lilliac, chez Fleurus, on ne peut vendre au même prix un livre numérique jeunesse dont l’équivalent papier est peu chère et une encyclopédie numérique dont l’équivalent papier vaut une cinquantaine d’euros. Elle rappelle que les premières expérimentations de la maison d’édition sur l’offre couplée ont été menées avant que la loi sur le prix unique du livre numérique ne soit promulguée. La réflexion sur l’offre couplée s’est ensuite appuyée sur l’interprétation proposée par le Syndicat National de l’Edition (SNE) sur la loi du prix unique qui évoque le cas d’une offre couplée.

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Selon ce document du SNE, la question de l’offre couplée papier + numérique, n’est pas complètement réglée. La loi du 26 mai 2011 prévoit des modalités ouvrant la porte à des variations du prix de vente des livres numériques : « Ce prix peut différer en fonction du contenu de l’offre et de ses modalités d’accès ou d’usage ».

Dans le cas d’une offre couplée, ne peut-on pas jouer sur la variable que la loi du 26 mai concède ? et considérer que la version papier est un mode d’accès à la version numérique différent, permettant alors à l’éditeur de proposer la version numérique à un tarif préférentiel ?

Si l’article 2 de la loi PULN permet cette modulation, rien dans la loi Lang de 1981 sur les livres papier n’introduit une telle opération.

Selon Anne de Lilliac, c’est dans cette modalité d’accès que réside à la fois la subtilité et la problématique des offres couplées.

Aucune jurisprudence n’est venue encore préciser l’interprétation que l’on devait faire de la loi. Les éditeurs ont confiance. En bonne intelligence, les institutions sauront sans doute rester à l’écoute des acteurs économiques du premier secteur culturel, tout en protégeant ceux qui en ont besoin.

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Le positionnement des libraires

Hervé Bienvault rappelle que le Syndicat de la Librairie Française compte aujourd’hui sur le territoire français plus de 700 librairies adhérentes. Il rappelle qu’Eyrolles, qui travaille aussi avec Paperus, proposait déjà depuis longtemps des cd-roms accompagnant ses livres papier.

Aujourd’hui, Eyrolles souhaite remplacer progressivement ces cd-roms par le numérique.

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On peut craindre que ces offres bundle ne soient pas réellement une réponse face aux acteurs dominants d’Internet qui pourront tout autant que les libraires indépendants vendre ces offres.

Le déploiement du modèle de l’offre couplée sur un marché plus vaste soulève des interrogations fondamentales sur la profession des libraires par rapport à des acteurs qui imposent un fort dumping. Le dumping désigne une pratique illégale qui consiste à vendre un produit à perte pour éliminer des concurrents financièrement plus faibles que soi.

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Après la problématique du dumping, un deuxième problème se pose : l’accès territorial aux offres bundle. En effet, ces offres couplées ne sont pas encore accessibles sur l’ensemble du territoire français.

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Les libraires n’évoluent pas tous au même rythme face au changement et à l’innovation. Au lieu d’être une force d’attraction, l’extension du modèle bundle à l’ensemble du territoire pourrait plutôt s’avérer discriminante et révélatrice d’inégalités d’adaptation des librairies à ces nouveaux usages.

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Florian Olivier-Koehret souligne cependant que Paperus met un grand soin à rendre sa solution exploitable dans n’importe quelle librairie en adaptant directement les logiciels de caisse utilisés par les libraires.

Entre passivité et réactivité, l’expérimentation d’un positionnement

Quel est le risque pour l’éditeur de rester passif face au développement et à l’expérimentation des offres couplées ? Qu’est-ce qui attire concrètement le lecteur-consommateur ?

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Les usages évoluent en permanence, les supports et logiciels de lecture se multiplient, les formats se développent et les offres promotionnelles croissent de manière exponentielle. Le marché du bundle reste en marge et en cours de structuration. Si les professionnels de l’édition n’évoluent pas avec ce marché, ils perdent alors la connaissance de leur public, de ses usages, de ses modes d’achat et de sa façon de lire.

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Les libraires doivent être intégrés à la chaîne du livre numérique, mais comment peuvent-ils partager au mieux cette valeur générée ?

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Avec le numérique, une grande quantité d’ouvrages créés à partir de contenus, de bases de données d’origines variées arrivent en masse, le risque est de ne plus du tout être visible.

Plus l’on arrive tôt sur un marché, plus l’on se positionne tôt, plus l’on évolue rapidement, surtout sur un marché où la visibilité (souvent basée sur des classements et des historiques de ventes) offre une prime non négligeable aux premiers entrants. Métadonnées, listes des meilleures ventes ou recommandations au lectorat sur des sites communautaires, les méthodes de classification des ebooks se développent de plus en plus.Il est important d’être présent sur ces nouveaux marchés pour apprendre à maîtriser leurs mécanismes.

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Lorsque l’on entre dans une librairie, le classement des livres est souvent clair et pertinent, mais comment rendre visibles des produits dématérialisés et incarner une offre bundle en magasin ? Il faut trouver une démarche stratégique pour matérialiser les offres en magasin afin d’installer des réflexes d’achat chez les clients et potentiels lecteurs.

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La vente d’un produit dématérialisé doit se faire de la même manière qu’un produit matérialisé et classique, le travail de commercialisation est le même. A la croisée du monde du numérique et du monde du livre, ce sont les valeurs de prescription et de conseil, cœur du métier de libraire, que le client recherche en premier. Une question se pose également quant à la gestion du remboursement d’un produit numérique.

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Répondre aux attentes des lecteurs passe par trois corps de métiers : les éditeurs qui offrent divers contenus, les libraires qui les prescrivent et les techniciens-ingénieurs qui gèrent l’aspect technique des offres couplées.

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Quelle valeur pour le livre numérique ?

Le débat autour des offres couplées papier-numérique met en question la valeur du livre.

Baisser le prix du livre numérique pour répondre à une demande du lecteur qui souvent ne comprend pas les prix pratiqués actuellement et pour augmenter les ventes ne serait-il pas une façon de dévaluer sa valeur aux yeux de ces mêmes lecteurs ? Pratiquer un prix très faiblement inférieur à celui de la version papier n’est-il pas le frein principal du décollage des ventes ?

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Les tentatives actives des éditeurs pour se positionner sur ce marché ont l’avantage de poser des questions auxquelles les éditeurs seront obligés de répondre s’ils ne veulent pas perdre du terrain dans la lute commerciale face aux géants d’Internet.

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Devant les défis que représentent ces nouveaux modes de lecture et l’émergence d’un nouveau marché dont les usages et les frontières sont en pleine structuration, il est clair que tous les acteurs de la chaîne du livre doivent travailler et dialoguer ensemble pour inventer des solutions viables où chacun trouve sa part.

C’était l’esprit de cette rencontre ce soir.

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Pour approfondir vos connaissances autour de cette thématique, nous vous invitons à visiter les liens suivants :

– Une synthèse sur les offres couplées papier/numérique : https://labodeledition.wordpress.com/2013/11/19/loffre-couplee-livre-papier-numerique-une-solution-pour-renforcer-les-ventes-de-livres-papier/

– Un dossier du Syndicat National de l’Edition (SNE) sur le prix unique du livre : http://www.sne.fr/dossiers-et-enjeux/prix-unique-du-livre.html

– Une interview de Florian Olivier-Koehret, fondateur de Paperus : http://www.belledemai.org/2012/11/tout-devient-possible-a-celui-qui-cultive-l%E2%80%99audace/

– Un article sur Paperus : http://billaut.typepad.com/jm/2013/04/connaissez-vous-florian-olivier-koehret-from-aix-en-provence-paperus-le-livre-hybride.html

–   L’exemple de BitLit, une application pour obtenir la version numérique à la suite de l’achat d’un livre papier. Il suffit d’inscrire son nom sur l’exemplaire papier, de le prendre en photo pour procéder à sa reconnaissance visuelle, puis de télécharger la version numérique selon le format disponible. L’application est en partenariat avec plusieurs maisons d’édition outre-manche, dont O’Reilly Media.

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