Bestiaire de l’écosystème numérique chinois

La formation aux nouveaux enjeux du web s’accomplit par une nécessaire curiosité de l’écosystème numérique d’acteurs émergents comme la Chine. Afin d’éviter l’écueil d’une vision du numérique centrée sur les géants américain du web, il nous apparait important de bénéficier du regard averti d’experts digitaux tel qu’Octavio Kulesz, auteur du rapport « L’édition numérique dans les pays en développement » réalisé en 2011 et devenu œuvre de référence traduite en plusieurs langues. Fondateur de la maison d’édition numérique pionnière en Argentine et en Amérique Latine, Teseo, Octavio Kulesz est aussi à l’origine du réseau d’entrepreneurs numériques de marchés émergents, Digital Minds Network. Il mène une veille sur le développement numérique dans les pays du sud sur le compte Twitter @digisouth.

Lors de la conférence du mercredi 26 mars 2014 au Labo de l’édition, il nous présente les conclusions de son travail de recherche sur les acteurs du développement numérique en Chine. Quelle forme prend l’édition numérique chinoise et quelles bonnes pratiques peut-on observer dans cet écosystème singulier ?

Pour cerner les particularismes de ce marché, il faut prendre un peu de recul et adopter une vision globale sur le marché numérique chinois. Ainsi, les entreprises présentées par Octavio Kulesz lors de cette conférence n’opèrent pas toutes dans le champ de l’édition numérique, mais elles sont les portes d’entrée pour une meilleure compréhension de l’évolution numérique du pays. Qui sont donc ces géants méconnus de l’Occident qui dominent le marché numérique chinois ?

La Chine, modèle de l’économie numérique des pays émergents

L’enjeu du numérique dans les pays émergents trouve sa force dans la fragilité des infrastructures et l’évolution rapide des usages des technologies. En marge des empires numériques (GAFA et autres Samsung et Sony), de nombreux acteurs locaux développent leurs activités en profitant d’une bonne connaissance des particularismes économiques et sociologiques régionaux. Des six zones géographiques concernées par l’étude menée par Octavio Kulesz, la Chine provoque sa plus grande surprise.

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En effet, Octavio Kulesz nous rappelle que la Chine et ses 618 millions d’internautes constitue « le marché numérique le plus attractif du monde » pour les géants du web. Mais l’explosion technologique du pays depuis une dizaine d’années a permis la naissance d’acteurs locaux qui concurrencent fortement l’entrée d’entreprises étrangères sur le marché numérique chinois. Depuis le transfert de technologies institué par les réformes de Deng Xiaoping et plus récemment l’entrée du pays dans l’OMC en décembre 2001, la Chine connaît une croissance économique sans pareil qui provoque de nouveaux enjeux en terme de régulations, d’infrastructures mais aussi de censure et d’adaptation culturelle pour les acteurs privés et publics de l’économie numérique chinoise.

Découvrir les stratégies et les modèles adoptés par ces titans nous permet d’enrichir notre compréhension de l’économie numérique actuelle et de mieux cerner ses possibles enjeux futurs.

Les « Aigles » face aux « Dragons » : stratégies d’acteurs du web global

Selon Octavio Kulesz, la puissance locale et l’influence grandissante des titans chinois dans les zones émergentes induisent une rencontre à venir entre « les aigles » (les firmes américaines) et « les dragons » (les plateformes chinoises). Reprenant cette métaphore à partir des symboles nationaux issue d’un article de géopolitique publié par Asia Times, Octavio Kulesz la décline à l’économie numérique et ses enjeux mondiaux.

Selon la métaphore filée, les entreprises américaines s’incarneraient dans leur symbole national : des aigles à la vision perçante, qui construisent leurs nids à l’abri des prédateurs dans les sommets où ils règnent en maîtres. Les firmes chinoises, quant à elles, seraient à l’image du dragon, une créature hybride qui se pare des attributs d’autres animaux et évolue avec discrétion pour susciter la surprise chez ses adversaires.

Octavio Kulesz justifie cette figure de style par la prolifération des services de « cloud » chez les aigles américains, tandis qu’il cite la stratégie d’imitation et d’adaptation au marché local comme un phénomène fréquent chez les dragons chinois.

Éclairage sur l’écosystème numérique chinois : la preuve par l’exemple

Parmi les nombreux titans de la scène numérique chinoise, cinq d’entre eux font l’objet de notre conférence. Par leur taille, leur modèle d’affaires ou la pensée de leurs fondateurs, ces entreprises titanesques sont à suivre de près.

Il faudrait sans doute tout un séminaire pour détailler la scène numérique chinoise car selon l’idée communément répandue, « pour chaque plateforme occidentale, il en existe vingt en Chine ». De nombreuses offres de services numériques transitent par les trois acteurs majeurs de la téléphonie en Chine : China Mobile (776 millions d’utilisateurs), China Unicom (284 millions) et China Telecom (183 millions). Ces trois entités du secteur public viennent d’obtenir l’autorisation de déployer le réseau 4G en Chine, accroissant les possibilités pour les entreprises du secteur mobile.

Alibaba, le « crocodile » face au « requin »

JackMaLa première est le groupe de commerce électronique Alibaba, fondé en 1999 par Jack Ma. En 2012, le volume de ventes du groupe atteignait 160 milliards de dollars. L’un des sites du groupe, Taobao, se place au 8ème rang mondial sur le classement Alexa, et 3ème rang en Chine. Sur le modèle de eBay, Taobao est une plateforme qui permet le commerce entre particuliers (ou marketplace), générant du profit à la marge et avec très peu de services logistiques. Le groupe Alibaba comprend d’autres plateformes, tels que Tmall (déclinaison B2C de Taobao) et Alipay (fondé sur le principe de Paypal). Ce dernier est un service mobile-oriented qui génère 150 milliards de dollars en vente mobile (en comparaison, sur ce segment Paypal en génère 27 milliards). Fortement médiatisé, Jack Ma se présente comme « un crocodile dans le fleuve Yangtsé » face au géant eBay, vu comme « un requin dans l’océan ». L’échec de l’implantation de la firme américaine en territoire chinois s’expliquerait par un manque de compréhension du consommateur moderne chinois, face à la concurrence des plateformes domestiques.

En effet, les pratiques numériques chinoises diffèrent fortement des modèles du web occidental, cela s’observe notamment dans l’architecture des sites chinois, et l’importance de la lecture sur terminaux mobiles. Pénétrer un marché tel que la Chine nécessite donc une adaptation forte de l’offre (en terme d’accès, d’ergonomie, de prix) et une relation étroite avec les acteurs nationaux. Octavio Kulesz remarque un phénomène commun aux pays en développement : le saut de « l’étape Gutenberg » par une large portion de la population. Ceci signifie qu’un bond vers la technologie numérique s’opère principalement dans ces pays sans transition par l’accès à des biens culturels physiques tels que le livre et le disque. Les résistances aux nouveaux usages qu’introduisent les supports technologiques sont donc moindres, et assurent aux entreprises du secteur une voie de croissance idéale. Ainsi, le mobile devient le terrain privilégié des acteurs de l’édition numérique, tandis qu’en Europe, et aux Etats-Unis, les pratiques évoluent plus lentement car les supports se substituent pour partie les uns aux autres.

Tencent, un modèle en vue pour les IM

TencentLe second groupe présenté est Tencent, fondé en 1998 par Pony Ma, aujourd’hui 5ème fortune chinoise. Sur le modèle de ICQ, le service de messagerie instantanée QQ est le plus utilisé en Chine, avec 812 millions d’utilisateurs en 2011 et le 7ème site le plus visité au monde selon Alexa (le 2ème en Chine). Le succès commercial de Tencent tient en la vente de services et biens intangibles au sein de ses plateformes, ainsi QQ développe de nombreuses options payantes, ou « features » pour enrichir l’expérience utilisateur. Avec un modèle d’affaires reposant uniquement sur la vente de produits numériques, donc très peu de logistique et d’infrastructures nécessaires, le groupe génère 3,15 milliards de profit.

WeChatLe deuxième service le plus important du groupe Tencent est WeChat, créé en 2011. Dépassant le modèle de WhatsApp, WeChat offre un fil d’actualité, de nombreux jeux et des paiements mobiles facilités. Avec 355 millions d’utilisateurs, il grignote peu à peu sur le service concurrent Sina Weibo, plateforme de micro-blogging chinoise controversée pour sa pratique de l’autocensure. De plus, il se propage sur les marchés internationaux en Inde, Malaisie, au Mexique et en Argentine.

L’édition numérique au catalogue de l’offre des titans Baidu et Shanda

baidu-giFace à Google, le moteur de recherche Baidu, créé en 2000 par Robin Li, s’impose en Chine. Première fortune chinoise, et site leader du pays selon Alexa (5ème global), Baidu profite du retrait de Google de Chine en 2010 à la suite de tensions entre l’Etat et le géant américain. Il étend vite ses activités avec une encyclopédie en ligne Baidu Baike (qui bénéficie de la censure chinoise de Wikipédia) et une librairie numérique Yuedu Baidu. Le rachat de la plateforme concurrente Zongheng en décembre 2013 permet l’ajout de 100 000 ebooks à son catalogue.

Son principal concurrent est Cloudary, le service d’édition numérique du groupe de jeux vidéos Shanda Interactive, fondé en 1999. bambookEn guerre contre Baidu pour le recensement de fichiers numériques pirates sur le moteur de recherche, Cloudary diffuse les œuvres de plus de 2 millions d’auteurs auprès de 80 millions de lecteurs (dont 25 millions qui payent pour accéder aux ebooks). Au total, le service de Shanda héberge 80% de la littérature en ligne chinoise. Le groupe distribue depuis 2010 les liseuses Bambook, largement inspirées des modèles sud-coréens.

La structure de l’édition numérique en Chine est particulière : l’autoédition et la fan fiction cohabitent avec l’édition numérique professionnelle, tandis que la lecture sur mobile s’impose largement. Le modèle d’affaires des plateformes d’édition numérique chinoise reflète donc ces particularismes culturels : le paiement à la page, voir au caractère est massivement employé. Le pionnier du modèle est Qidian, plateforme de littérature en ligne appartenant à Cloudary, qui intègre une offre premium de vente au caractère dès 2002.

Politiques de développement : les « dragons » prennent leur envol

xiaomi-logoL’imitation est donc une stratégie commune aux dragons numériques chinois. Mais celle-ci n’a de sens que lorsqu’elle se construit en dépassement des modèles préexistants. Ainsi, l’entreprise de Lei Jun, Xiaomi, tire son succès incroyable de la production de smartphones bon marché (à moins de $100), mais néanmoins performants et esthétiques.

Xiaomi-Mi2SPour preuve, l’un des modèles de la firme, avec ses coques colorées, semble avoir inspiré le dernier produit Apple, l’iPhone 5C. De plus, Xiaomi a recruté en 2013 l’ancien vice-président des produits Android, témoignant de sa volonté d’expansion mondiale, déjà opérée en Amérique Latine, en Inde et en Indonésie. Fondée en 2010, l’entreprise double son chiffre d’affaires chaque année, qui s’élève déjà à 5 milliard de dollars.

L’industrie numérique chinoise se construit prudemment et en marge d’une médiatisation internationale. Après la conquête et la stabilisation du modèle sur le marché interne, les entreprises s’étendent dans les zones frontalières, puis dans les pays en développement, en Afrique et en Amérique Latine. Pour Octavio Kulesz, la politique de développement commune à de nombreux acteurs du numérique chinois peut être comparée à celle du jeu de Go qui consiste à encercler son adversaire par la conquête de territoires frontaliers. Ce même principe rappelle la stratégie de Mao Zedong de « conquête des villes par les campagnes ».

Octavio Kulesz propose de systématiser l’expansion internationale des puissances chinoises selon trois axes clés : l’implantation discrète sur les nouveaux marchés, l’association à des firmes domestiques et l’adaptation de l’offre au contexte local.

Compartimentation du web : des frontières hermétiques entre Orient et Occident ?

L’incursion des plateformes chinoises en Occident s’avère plus problématique. Pour l’exemple, le dragon des télécommunications Huawei est soupçonné d’espionnage politique et industriel aux Etats-Unis et subit les pressions de la NSA. Il en va de même pour les aigles américains qui pénètrent le marché chinois. Alors que Google se réoriente péniblement vers la Chine depuis 2012, Apple et Amazon font face à la concurrence des plateformes nationales, et ne représentent respectivement que 6,2% et 2,2% de part du marché à la fin 2013.

Le portrait de ces acteurs permet de s’interroger sur l’existence d’un web aux multiples visages, ou de plusieurs webs régionaux. Les démarches d’expansion internationale des géants américains, avec les risques que l’on connait, se heurteraient peu à peu à des résistances locales comme au Brésil où l’affaire Snowden a déclenché un débat sur la cyber-sécurité qui propose notamment l’implantation obligatoire de serveurs locaux pour les sociétés étrangères. Le futur de notre vie numérique réside-t-il dans la constitution de web régionaux ? Dès lors, c’est l’idéal du web ouvert, lisible et régi par les standards informatiques qui se trouve malmené.

Pratiques inspirantes des dragons du web

L’édition numérique s’inscrit dans un écosystème global qui guide sa recherche de modèle, son offre et sa politique de développement. Embrasser du regard le paysage numérique chinois permet de mieux déchiffrer les bonnes pratiques qui s’appliquent au secteur de l’édition numérique : des offres de service digital only, un positionnement orienté vers le mobile et des modèles d’affaires innovants font l’originalité des dragons.

Pour autant, l’avenir édition numérique chinoise demeure encore incertain, avec des pratiques singulières de lecture qui segmentent fortement l’offre et imposent le modèle d’affaires du micro-paiement ; mais aussi une cohabitation décomplexée de l’édition et de l’autoédition qui bouleverse le rôle de l’éditeur.

article_CHINA-INTERNETEnfin, l’omniprésence de l’Etat et de sa cyberpolice garante de la censure des contenus joue un rôle dans le fonctionnement des plateformes chinoises, sans pour autant freiner son développement économique et technologique. La médiatisation des figures pionnières de l’économie numérique chinoise, bien que faible aux États-Unis et en Europe, est très développée dans le pays et pousse la jeunesse chinoise vers l’entreprenariat.

L’exposé de cet écosystème particulier est impératif pour découvrir sur un visage du web qui nous est étranger. Pour Octavio Kulesz, l’avenir de ces plateformes et de la relation qu’elles entretiennent avec les géants occidentaux réside dans la coopération et la captation de leurs compétences mutuelles.

Clémentine Malgras

La présentation d’Octavio Kulesz :

L’article d’Octavio Kulesz, « Les aigles, les dragons et le futur du web »

Pour en savoir plus sur les marketplaces chinoises, voir le slideshare du FrenchWeb.

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