Quand les guides de voyage rencontrent les innovations technologiques

Mercredi 9 avril 2014 s’est tenue au Labo de l’édition la conférence organisée avec l’Association des Professionnels de l’Edition et le Welcome City Lab, le nouvel incubateur parisien dédié à l’innovation dans le tourisme. Consacrée à l’évolution numérique dans l’édition de guides touristiques, cette rencontre a réuni les deux éditeurs Fabrizio La Rocca, vice-président et directeur de la création chez Penguin Random House à New York, et Olivier Azpiroz, directeur commercial et numérique chez Petit Futé. Ils ont été rejoints par Benoît Milan, responsable de l’innovation et du développement de la start-up Cirkwi, et Pierre Jullian de la Fuente, ingénieur de formation et auteur de projets numériques de géolocalisation. La modération de l’événement était coordonnée par Aurélia Cimelière, présidente de l’APE et Laurent Queige, délégué général du Welcome City Lab.

DSC00481L’industrialisation du voyage, à la naissance du guide touristique, connaît une croissance toujours plus forte à mesure que se multiplient les destinations touristiques et les solutions low cost qui en permettent l’accès. Le numérique a permis l’émergence de sites de recommandations entre pairs qui cannibalisent le marché de l’édition touristique. Il est donc impératif pour le secteur d’opérer sa transition numérique en s’appuyant sur des outils innovants. Quelles évolutions se dessinent pour l’édition de guides touristiques et comment les intégrer à une stratégie de développement en cohérence avec les nouvelles pratiques des voyageurs ?

Présentation des intervenants

DSC00479fodors_logoFabrizio La Rocca ouvre la discussion en présentant l’historique de Fodor’s, l’une des plus importantes maisons d’édition de tourisme en langue anglaise, fondée par Eugène Fodor en 1949. Voyageur averti, auteur d’un guide touristique à succès sur l’Europe en 1936, ses publications renouvellent le genre aux États-Unis. L’augmentation des ventes dans les années 1990 pousse la maison à se lancer sur le numérique dès 1996, avec un premier site d’information et de vente en ligne et un forum de recommandations. Les premiers guides 100% numériques apparaissent en 2001, mais la forte chute des ventes depuis 2006 freine le développement de solutions numériques innovantes. Pour autant, ces dernières années, Fodor’s multiplie l’intégration d’outils sur son CMS (APIs, banque de données d’images, géolocalisation), produit plus de 140 guides et 60 applications.

nouveau_logo_PETIT_FUTEDe son côté, Olivier Azpiroz évoque la stratégie des guides Petit Futé. Nés en 1976, les guides ont fait leur transition numérique dès le début des années 2000 en migrant la totalité de leur contenu sur le web. L’ancrage local et la focale historique accordée aux guides citadins permettent à la maison d’édition de produire des titres exclusifs. Avec 2,4 millions d’exemplaires papier vendus et 3000 applications et plus de 1000 livres numériques, dont 300 titres exclusivement numériques, le Petit Futé se hisse vite dans les premières places des stores français. Un nouveau modèle, actuellement en test, permet la lecture gratuite de 20% du guide avant son achat. Les guides numériques s’incarnent et se diffusent aussi grâce à l’impression de cartes à code unique chez les distributeurs physiques. Enfin, le mobile gagne en importance avec le lancement d’un site responsive en 2014.

logoCIRKWIA côté des géants du guide touristique, Benoît Milan présente Cirkwi, une plateforme de création d’itinéraires touristiques devenue récemment éditrice de guides. Le service Cirkwi intègre les données d’acteurs institutionnels et privés du tourisme pour permettre la création de circuits personnalisés. Au site s’ajoute une application embarquée gratuite et responsive pour répondre aux besoins des touristes en mobilité. Les guides touristiques numériques Cirkwi sont commercialisés sous un format « carte de visite » chez les distributeurs physiques.

logoEnfin, Pierre Jullian de la Fuente nous expose ses travaux innovants de géolocalisation, tel que Paris m’appartient, un projet de personnalisation d’une carte de Paris à partir d’interactions Twitter. Le système, accessible via le compte Twitter @parismap, recense les évènements culturels à proximité des utilisateurs en agrégeant les données de nombreuses APIs, comme celle de la Ville de Paris ou encore de l’agenda libre Cibul. Ainsi, cet outil, qui vise l’exhaustivité, permet la découverte de lieux et d’activités qui sont, pour l’ingénieur, autant de traces numériques qui témoignent d’environnements poétiques. Le projet, temporairement abandonné par faute de moyens, se nourrit de l’opendata et tire profit des capacités du web en matière de géolocalisation pour offrir aux utilisateurs une nouvelle expérience du voyage.

Etat de l’art du guide touristique numérique

Les possibilités offertes par le numérique pour l’édition de tourisme ont été majoritairement déployées dans l’offre B2B des acteurs du secteur. Agences de voyages et tour operators se sont saisis des fonctionnalités innovantes mises en place par les éditeurs pour enrichir leurs offres et gagner en visibilité et en audience. Pour autant, les services à destination du grand public prennent de l’ampleur, comme en témoigne l’offre numérique de Lonely Planet, l’un des leaders du genre, qui donne la possibilité aux internautes de compiler divers chapitres des titres de son catalogue pour produire un guide personnalisé. De même, l’éditeur cherche à élargir sa diffusion en nouant un partenariat avec Scribd, qui inclut les guides Lonely Planet dans son offre de streaming.

Capture d’écran 2014-04-15 à 12.07.16Loin d’être une initiative isolée mais encore minoritaire, celle-ci s’inscrit dans le contexte économique particulier de l’édition touristique. Tandis que le tourisme s’impose comme l’un des secteurs de l’économie mondiale qui affichent la croissance la plus rapide, avec plus d’un milliard de clients en 2013, l’édition de tourisme quant à elle, a vu ses ventes considérablement chuter depuis une dizaine d’années. Parmi les nombreuses raisons de ce déclin, l’accès gratuit aux ressources du web et l’évolution des pratiques vers le e-commerce figurent en tête.

Selon Fabrizio La Rocca, les dix plus grands éditeurs de voyage américains ont tous intégré le numérique dans leurs offres, mais le marché semble encore limité. Ils se heurtent à des utilisateurs peu enclins à l’achat de contenus touristiques en ligne, mais aussi aux géants du web, comme Google, qui absorbent données et contenus pour alimenter leurs outils de recommandation.

Ceci explique la relative absence d’outils mis à disposition des éditeurs pour enrichir leurs catalogues. L’investissement en R&D est la seule garantie d’une offre innovante, pour structurer les systèmes d’information géographique des acteurs publics (offices de tourisme, centre régionaux, etc).

Dans un tel contexte, comment s’opère la transition du support papier au numérique ?

Capture d’écran 2014-04-15 à 14.18.10L’atomisation du contenu est une première réponse pour Fabrizio La Rocca, si celle-ci s’accompagne d’une attention particulière pour l’immédiateté de l’accès aux données, et un lourd travail sur le référencement pour trouver sa place au sein de la concurrence accrue des plateformes d’échanges entre pairs. Pour Olivier Azpiroz, la première étape dans la transition numérique du Petit Futé a été la mise en place d’une base de données unique, conçue sur un système propriétaire, qui permet d’organiser le flux de contenus et de diffuser de manière optimale les ressources sur les différents OS. Très vite, le parti pris de l’éditeur est d’optimiser les application numériques diffusées gratuitement sur les marketplaces. La parole de l’utilisateur est intégrée aux guides numériques, sous la forme de commentaires et contenus multimédias qui viennent enrichir les contenus édités par les auteurs. Chaque POI (un point d’intérêt en langage topographique, soit tout lieu ou destination représenté par des coordonnées géographiques) se trouve ainsi augmenté par les internautes, tout en restant contenu dans le champ d’action de l’éditeur.

La segmentation du contenu (à travers des services touristiques de niches) et la tendance à l’hyperpersonnalisation sont des problématiques communes aux éditeurs de guides touristiques.

Capture d’écran 2014-04-15 à 12.07.26Chez Petit Futé, le guide s’adaptera entièrement au voyageur, qui pourra éditer son propre contenu grâce au déploiement d’une stratégie de « livre à la demande ». Pour Olivier Azpiroz, le futur du guide touristique réside en sa capacité à « vendre des expériences utilisateurs », au plus proche du touriste moderne.

Pourtant, la question de l’hyperpersonnalisation recèle des risques pour l’éditeur de tourisme, qui puise sa compétence dans l’accompagnement vers la découverte, l’inconnu. Son expertise, établie par la qualité des recommandations de ses équipes, doit être rendue visible en permanence, au risque d’être noyée par la concurrence des sites comme Yelp ou Tripadvisor.

Entre le mépris de l’avis du consommateur, qui appauvrit l’expérience numérique et la visibilité de l’offre ; et l’intégration non hiérarchisée de la parole de l’internaute, qui menace l’identité éditoriale et l’expertise des auteurs, les éditeurs de guides touristiques doivent trouver le bon équilibre.

Ainsi chez Fodor’s, la transition numérique s’accompagne d’un travail consciencieux sur l’identité de la marque éditoriale, soulignant ainsi la frontière entre l’interaction sociale permise par les outils web et le travail de sélection fourni par les auteurs. Pour autant, le site dispose d’un forum très fréquenté et un partenariat a été noué avec TripAdvisor pour les hôtels. La personnalisation peut passer par les procédés de sélection des contenus, comme sur Cirkwi où des itinéraires thématiques coexistent en fonction des acteurs utilisant l’outil.

Du côté des outils techniques et indépendamment du rôle des éditeurs, la position est inverse. Pour Pierre Jullian de la Fuente, l’exhaustivité rendue possible par l’agrégation des données est un moyen de revendiquer la multiplicité des POI. Face aux nombreux sites et bases de données privées, l’émergence d’outils libres grâce à l’opendata rend visible la richesse d’un paysage touristique, en marge des portraits figés par la dimension commerciale des contenus. La crédibilité de l’appareil technique tient en sa capacité à recenser et donner à voir aux utilisateurs le maximum de ressources.

Quels modèles d’affaires pour les éditeurs de guides numériques ?

Le développement d’une offre numérique est un investissement de taille pour les éditeurs qui, face à la relative immaturité du marché, choisissent souvent de le limiter. Pour le Petit Futé, l’évangélisation du public est passée par l’abondance d’une offre gratuite, qui a permis à l’éditeur d’atteindre 9 millions de téléchargements sur l’Apple Store. Si cette stratégie bénéficie à la visibilité et l’image de la marque, elle ne permet aucun retour sur investissement et c’est pourquoi aujourd’hui, les applications ont laissé la place aux ebooks, explique Olivier Azpiroz. Pour autant, la rentabilité économique n’est pas plus évidente, puisque l’iBook Store ne permet pas l’intégration de publicités dans les ebooks. Un travail complexe sur les formats de diffusion a été entrepris au sein de la maison, accompagné d’un déploiement publicitaire conséquent.

Pour Cirkwi, qui permet par des modules intégrés de distribuer les guides d’autres maisons d’édition, l’enjeu est d’offrir aux utilisateurs la possibilité de consulter l’application en mode embarqué (offline). Chez cet éditeur et distributeur, la position vis à vis d’Apple est similaire à celle du Petit Futé, la surcharge des taxes (notamment dans les achats in-app) est difficile à surmonter. Pour autant, les récentes décisions du Parlement Européen sur la suppression des frais d’itinérance (ou « roaming ») sont des signes encourageants pour le développement des services mobiles.

Capture d’écran 2014-04-15 à 12.07.08La maison d’édition Fodor’s fonde son modèle d’affaires sur des affiliations en B2B (avec la revente de données et la publicité). De plus, elle tire profit de l’implémentation du e-commerce sur sa plateforme. Principalement des ventes papier, note cependant Fabrizio La Rocca.

La difficulté commune de monétiser les contenus sur le numérique pousse certains éditeurs à envisager les formules bundle, ainsi l’achat d’un guide papier Petit Futé offre automatiquement accès à sa version numérique au moyen d’un code unique présent dans l’exemplaire. Une initiative coûteuse qui prouve encore la volonté d’évangélisation du marché par l’éditeur.

La croissance des pure-players de l’édition touristique

Néanmoins, la mauvaise connaissance des consommateurs de guides touristiques numériques est encore un frein important au développement d’offres ambitieuses. L’image de marque, encadrée par un blog et une newsletter, semble une première réponse à cet écueil, mais tous les intervenants s’accordent à dire qu’ils s’inscrivent toujours dans une politique d’acquisition, dix ans après leur conversion au web.

Cependant, la naissance de pure players dans l’industrie des guides touristiques est un signe positif pour le secteur. Alors que la conférence s’achève, certains entrepreneurs parmi le public sont invités à prendre la parole pour conclure sur une brève présentation des activités de leurs startups.

parisianistAu sein du Welcome City Lab, Parisianist se présente comme un guide personnalisé et enrichi pour la découverte de la capitale française. Entre une offre adaptée aux profils variés des touristes et un regard éditorial affirmé, la start-up mise sur la qualité esthétique et culturelle de ses recommandations.

citiznloopLa start-up Citiznloop, quant à elle, est une application mobile qui facilite l’organisation des journées chargées d’un touriste dans une capitale. A l’instar de Cirkwi mais décliné au shopping, Citiznloop permet la création d’un itinéraire optimisé et personnalisé selon les envies du consommateur. Ici encore, l’opendata peut fournir des informations précieuses pour les startups qui développent leurs services de recommandation.

jetpacA défaut d’outils libres accessibles pour les éditeurs, certains choisissent de tirer partir des contenus générés directement par les utilisateurs. Ainsi, le marché américain regorge de jeunes entreprises axées sur le « tourisme social » à l’instar de Jetpac City Guide, une application qui recense et analyse les flux de photos du réseau social Instagram pour proposer des guides thématiques géolocalisés aux utilisateurs. En 2012, la startup a levé 2,4 millions de dollars pour se développer, à partir de l’API Facebook puis d’Instagram.

Ces initiatives innovantes sont autant de défis à relever pour les éditeurs traditionnels de tourisme, et la preuve d’une bonne compréhension à l’égard des nouvelles attentes du voyageur contemporain.

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Clémentine Malgras

Vous pouvez écouter le podcast de la conférence sur notre SoundCloud.

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